Hay marcas que dejan huella.
Estás en la playa en pleno agosto, con el sol apretando como nunca. De repente, uno de tus amigos se levanta de la toalla y suelta:
“¿Vamos a por una Coca-Cola?”
No dice un refresco de cola.
Ni siquiera un refresco.
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Propone ir a por una Coca-Cola… Aunque al final ninguno de vosotros acabéis pidiendo una.
La marca Coca-Cola es para muchos sinónimo de bebida refrescante y de compartir un rato entre amigos.
Por eso, ha pasado a formar parte de nuestras expresiones más cotidianas sin que nos demos cuenta.
¿Te imaginas lo que eso supone para una marca?
Hoy vamos a hablar de posicionamiento de marca. Es decir, de intentar meternos en la cabeza de la gente para que se acuerden de nuestro producto o servicio cuando lo necesiten.
¿Quieres vender? Este post te puede ayudar a conseguirlo.
Qué es el posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa tu marca en la mente de los consumidores en comparación con tus competidores. Se trata por lo tanto de un concepto de marketing que hace referencia a cómo tu marca es percibida y recordada por la gente.
Piénsalo por un momento: cuando alguien imagina un producto como el que vendes o un servicio como el que ofreces, ¿crees que el tuyo tendrá un sitio en su cabeza?
Y lo que es más importante, ¿qué palabra, emoción o idea le evocará?
El posicionamiento de una marca es un elemento clave que toda empresa debe trabajar si quiere que sus productos o servicios sean tenidos en cuenta por sus potenciales clientes como una de sus primeras opciones.
- Nuestra marca es más fácil de recordar cada vez que alguien necesite lo que ofrecemos.
- Nos volvemos más confiables y creíbles.
- Damos al usuario motivos de peso para elegir nuestros productos en lugar de los de nuestros competidores.
- Agilizamos la decisión de compra de nuestros clientes.
- Podemos cobrar más por nuestros productos o servicios.
- Conseguimos fidelizar a nuestros clientes.
- Nos permite enfocar nuestro plan de marketing hacia un segmento de mercado concreto, haciéndolo más eficiente.
3 ejemplos de posicionamiento de marca muy conocidos
Estoy seguro de que si visualizas cualquier producto de uso cotidiano siempre habrá una o dos marcas que ocupan tus pensamientos.
Eso es precisamente lo que persigue el posicionamiento de marca y en este apartado te voy a mostrar 3 claros ejemplos de marcas que lo han conseguido con creces.
Apple
Apple es todo un ejemplo de posicionamiento de marca. Seguramente su caso lo veas comentado en la mayoría de ponencias de marketing.
Apple no vende tecnología, vende una identidad. Su marca está posicionada como la alternativa sofisticada, intuitiva y creativa frente a lo común. ¿Te suena eso de “Think Different”?
Y lo curioso es que, pese a que sus precios no son precisamente asequibles, los productos de Apple son adquiridos por todo tipo de compradores, desde diseñadores o ejecutivos hasta estudiantes que deben exprimir al máximo su paga semanal.
- Diseño minimalista, no sólo en sus aparatos, sino también en sus tiendas y en sus campañas publicitarias.
- Innovación constante y productos de altas prestaciones.
- Atención a los detalles y a la experiencia de usuario.
- Comunidad de usuarios que se sienten parte de la firma.
- Precio elevado como símbolo de valor.
IKEA
¿A dónde acudirías si quisieras amueblar tu casa sin dejarte el sueldo del mes en una cómoda?
IKEA es esa marca que casi todos tenemos en la cabeza cuando pensamos en muebles baratos, modernos y que lucen realmente bien (al menos en las fotos de su web).
Además ha convertido la engorrosa faena de montar un mueble en toda una experiencia, que refuerza la autosuficiencia del cliente y le permite además ahorrar unos euros como premio por su trabajo.
- Precios accesibles.
- Diseño moderno y práctico.
- Autonomía del cliente (autoservicio y montaje).
- Experiencia de compra especial (desde el recorrido guiado hasta las albóndigas suecas al finalizar el tour).
Disney
Disney no es una empresa más de entretenimiento. Es la creadora de mundos fantásticos, tanto para niños como para adultos.
Se posiciona así como la marca de la imaginación, los sueños infantiles y las historias emocionantes con final feliz.
- Foco en el entretenimiento familiar.
- Personajes emblemáticos. Desde los clásicos infantiles hasta los superhéroes de Marvel o los droides de Star Wars.
- Herencia emocional. Quienes crecieron con Mickey y Donald quieren que sus hijos también lo hagan.
- Parques y experiencias inmersivas. Ir a Disneylandia es entrar en un mundo de fantasía del que no querrías salir.
Qué es el branding y en qué se diferencia del posicionamiento de marca
El branding es el nombre con el que denominamos todo el proceso que conlleva construir y gestionar una marca. Implica definir la identidad de dicha marcha y conseguir transmitirla al mundo.
Por su parte, el posicionamiento de marca se refiere a cómo se sienten los consumidores cuando escuchan o ven tu marca, es decir, el impacto que tiene en ellos.
Podemos decir que el branding es el proceso general de crear marca, mientras que el posicionamiento es uno de sus elementos principales.
- El naming (nombre) y la identidad visual corporativa (logo, colores, tipografía).
- La personalidad (valores que se quieren transmitir a través de la marca).
- El posicionamiento de marca (cómo se percibe la marca).
- La lealtad de marca (experiencia del cliente y fidelización).
- La arquitectura de marca (estrategias para cada producto y marcas diferentes dentro de una empresa).
¿Cuáles son las 4 C del posicionamiento de marca?
Las “4 C” es un concepto de marketing que atiende a los elementos que realmente importan al consumidor y por los que va a valorar finalmente nuestra marca: Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicación.
Entender bien estos 4 elementos y darles una respuesta apropiada nos permitirá desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca efectiva.
- Cliente (Customer): ¿Quién es tu cliente ideal? ¿Qué necesita?
- Costo (Cost): ¿Qué valor real percibe el cliente (no sólo el precio que paga)?
- Conveniencia (Convenience): ¿Es fácil que el cliente te encuentre?
- Comunicación (Communication): ¿Cómo conectas con tu audiencia?
Este modelo es una evolución de las conocidas como “4 P” del marketing tradicional (Producto, Precio, Plaza, Promoción). La idea de este nuevo planteamiento, como te he comentado antes, consiste en enfocarse más en las necesidades y deseos del consumidor, en lugar de poner el foco exclusivamente en el proceso empresarial.
Las 6 estrategias de posicionamiento de marca más habituales
Las marcas pueden presentarse de maneras muy variopintas.
Por eso, para definir el tipo de posicionamiento de marca más adecuado para nuestro caso debemos conocer muy bien cómo es nuestro producto o servicio y determinar qué elementos del mismo nos interesa más resaltar. En este punto, el análisis de las “4 C” que vimos antes puede ser muy revelador.
A continuación te indico los 6 tipos de estrategias de posicionamiento de marca más comunes, con ejemplos de cada caso que seguramente te resulten bastante familiares:
- Posicionamiento basado en los atributos. Dyson se posiciona como una marca de aspiradoras con gran potencia y tecnología de succión.
- Posicionamiento basado en el beneficio. Colgate se posiciona como una pasta dental que ofrece “protección total” o “aliento fresco”, según el beneficio que desea destacar.
- Posicionamiento basado en la calidad. Rolex se posiciona como sinónimo de lujo y calidad excepcional en relojería.
- Posicionamiento basado en el precio. IKEA se posiciona como una marca con precios accesibles y buen diseño.
- Posicionamiento basado en el usuario. Apple se posiciona como la marca de quienes buscan un estilo diferente e innovador.
- Posicionamiento basado en la competencia. Airbnb se presenta como una alternativa a los hoteles convencionales.
Qué es el posicionamiento digital de marca y cómo puedes mejorarlo: 5 técnicas que te ayudarán a potenciar tu marca en Internet
El posicionamiento digital de marca hace referencia a cómo tu marca es percibida por los usuarios cuando navegan en Internet.
Y no estamos hablando de SEO, o posicionamiento web en buscadores. Por mucho que nos guste este tema en DinoRANK. Nos estamos refiriendo a mucho más.
Que nuestra marca sea visible, reconocida y apreciada en todos los canales online: buscadores, redes sociales, foros, publicidad, directorios, sitios de reseñas, etc.
El posicionamiento digital es actualmente una parte básica (yo diría que imprescindible) dentro de cualquier estrategia de posicionamiento de marca. Al fin y al cabo, hoy en día si no estás en la Red, apenas tienes relevancia.
Por eso, en el siguiente apartado te voy a mostrar cómo puedes trabajar el posicionamiento digital de tu marca aplicando 5 pasos fundamentales.
1. Elabora un brief de marca
Antes de lanzarte a realizar cualquier acción para posicionar tu marca en Internet, debes tener muy claro cuál es tu punto de partida.
Y para ello nada mejor que elaborar un brief de marca.
Un brief o briefing de marca es un documento donde se plasma toda la información relevante sobre la marca, el contexto que la rodea y los objetivos que se persiguen. Es una herramienta esencial en cualquier estrategia de branding y de marketing digital.
Pero, ¿cómo puedes hacer un brief de marca?
Para elaborar este documento deberás juntarte con todas las partes involucradas en la definición de la marca para responder preguntas como:
- Identidad y personalidad de la marca: ¿Cuál es la historia de la marca? ¿Qué cualidades queremos que transmita? ¿Cuál es la propuesta de valor?…
- Misión y visión: ¿Por qué existe la marca? ¿Cuál es la meta que se persigue en el futuro? ¿Qué principios guían todas las acciones?…
- Contexto del mercado: ¿Cuáles son las tendencias del sector? ¿Cómo es la competencia?…
- Público objetivo: ¿A quién nos dirigimos? ¿Qué caracteriza a nuestro cliente ideal (buyer persona)? ¿Cómo se puede segmentar?…
- Estrategia de comunicación: ¿Cuáles son los canales de comunicación a utilizar? ¿Qué tono de voz se debe emplear?…
Finalmente, quiero darte una recomendación: ve al grano y utiliza un lenguaje sencillo. No te enrolles con parrafadas largas, llenas de tecnicismos que te cueste entender cuando vayas a revisar el briefing pasados unos meses.
2. Analiza tu competencia digital
Dentro del brief de marca ya mencionábamos a nuestros competidores.
Ahora es el momento de analizarlos a fondo con una doble intención: inspirarte en ellos y, al mismo tiempo, diferenciarte de ellos.
Puede parecer contradictorio, pero no lo es en absoluto.
Cuando estudies a tus competidores descubrirás muchas cosas que puedes imitar. Por ejemplo:
- Canales en los que tienen presencia digital.
- Tipos de contenidos que publican en su web o en sus redes sociales.
- Palabras clave que usan para mostrar sus anuncios o para posicionar su sitio web.
- Medios digitales con los que tienen relaciones (menciones, entrevistas, enlaces, etc).
Ahora bien, no puedes limitarte a hacer exactamente lo mismo que ellos. Si lo haces, serás uno más y seguramente nadie prestará demasiada atención a tu marca.
Debes resaltar tu propuesta de valor y tus ventajas competitivas. Es decir, aquello que te hace diferente del resto y por lo que los consumidores deberían conocerte y comprarte.
A la hora de analizar a tus competidores puedes usar una herramienta como la gráfica de visibilidad de DinoRANK, que te permite comparar entre sí el tráfico que reciben hacia sus sitios web y su evolución.
También puedes elaborar junto a tu equipo mapas de posicionamiento. Esto te lo cuento a continuación.
¿Cómo crear un mapa de posicionamiento de marca?
Un mapa de posicionamiento de marca es una representación gráfica de cómo es la percepción de tu marca por parte de los usuarios con respecto a tus competidores.
Para elaborarlo deberás:
- Seleccionar dos atributos de medición para los ejes X e Y del mapa. Típicamente se suelen utilizar el precio y la calidad, pero pueden ser otras variables.
- Ubicar tu marca y las de tus competidores sobre este gráfico.
Aquí te dejo un ejemplo ficticio de un mapa de posicionamiento de marca, para que entiendas mejor el tipo de resultado que esperamos conseguir.
3. Trabaja el SEO y el SEM
Antes te he dicho que el posicionamiento digital de marca no es lo mismo que el SEO (Search Engine Optimization).
Sin embargo, el SEO sí que es una parte importante del mismo.
Si quieres crear una imagen de marca en Internet, estar presente en los resultados de buscadores como Google es casi imprescindible.
Ahora bien, cuando hablamos de crear marca no es suficiente con aplicar las técnicas clásicas de posicionamiento web, sino que debemos trabajar lo que denominamos SEO branding.
El SEO branding consiste en tomar las estrategias más efectivas del SEO y orientarlas a conseguir que los usuarios recuerden y reconozcan tu marca.
Por otro lado, si queremos agilizar el reconocimiento de nuestra marca, además del SEO deberíamos destinar una parte de nuestro presupuesto a contratar publicidad dentro de los buscadores, es decir, a trabajar el SEM (Search Engine Marketing).
El SEM nos ofrece una visibilidad inmediata ante aquellas personas que están buscando en Google algo relacionado con nuestro producto o servicio, ya que podemos segmentar en qué consultas concretas queremos aparecer.
Y finalmente no podemos dejar de lado la inteligencia artificial.
Hoy en día estamos viviendo una auténtica revolución en la manera de buscar en Internet. Cada vez hay menos gente que usa los buscadores tradicionales y prefiere realizar sus consultas en herramientas de IA como ChatGPT o Perplexity.
Además, Google ha integrado los resultados con IA en su propio buscador.
Por eso, ahora ya no basta con hacer SEO, sino que nos interesa también ser citados dentro de los resultados de IA y para ello tenemos que aplicar nuevas estrategias.
Pero eso da para todo un post completo. En concreto, éste: GEO – El SEO para IA. Te invito a leerlo con calma si quieres conocer más sobre este tema.
4. Amplifica tu presencia a través de las redes sociales y otros canales
Pero, como te he dicho antes, los buscadores por sí solos no son suficientes para posicionar una marca.
El mundo online es un entorno multicanal y te obliga a estar presente en diferentes medios si quieres que tu marca acabe impactando en la memoria de los usuarios.
Las redes sociales son sin duda uno de los lugares que más te acercan a tus potenciales clientes, ya que te permiten construir una relación bidireccional en la que éstos se sientan escuchados y atendidos.
Pero no es necesario estar en todas las redes. O quizá sí. Eso te lo dirá tu estudio del mercado y de la competencia que habrás realizado durante el diseño de tu estrategia.
Finalmente, la difusión digital tampoco termina en las redes. Hay otros canales que podría ser interesante atender si quieres maximizar el alcance de tu marca. Aquí te dejo unos cuantos:
- Resultados orgánicos en buscadores.
- Publicidad pagada en buscadores.
- Redes sociales.
- Newsletters y email marketing.
- Directorios.
- Plataformas de reseñas.
- Podcasts y vídeos.
- Marketplaces.
- Publicidad en medios y sitios web.
- Colaboraciones con otros medios e influencers.
- Foros y comunidades digitales.
- Webinars y eventos online.
5. Potencia tu EEAT
El posicionamiento de marca no puede entenderse sin un aspecto clave: la confianza del consumidor.
¿Una marca es capaz de generar una buena imagen en la mente de los usuarios si éstos no confían en ella?
Lo dudo muchísimo.
Si quieres posicionar tu marca no te queda otra que labrarte una buena reputación y credibilidad.
Y eso en el contexto online tiene un nombre: EEAT.
En este blog hemos dedicado muchas líneas a hablar sobre este asunto y creo que la mejor manera de entender todo su alcance es echando un vistazo a este post sobre cómo trabajar el EEAT que publicamos hace unos pocos meses.
En cualquier caso, quédate con una idea: el EEAT no consiste sólo en contentar a Google. Se trata de mostrarle al mundo que hay una historia, unos valores y una calidad en tu marca por los que merece la pena ser reconocida.
¿Cómo se puede medir el posicionamiento de una marca?
Si queremos saber si nuestros esfuerzos por intentar posicionar nuestra marca están teniendo éxito, debemos ser capaces de medir el impacto de nuestras acciones.
Para ello tenemos ciertos métodos que nos ayudan a formarnos una idea sobre cómo nuestra marca es percibida por los usuarios. Por ejemplo:
- Haciendo encuestas donde preguntemos directamente a los consumidores.
- Evaluando la aparición de nuestra marca en redes sociales y cómo se refieren a ella los usuarios.
- Elaborando mapas de posicionamiento, como los que hemos visto en un apartado anterior.
- Analizando las valoraciones y comentarios que dejan los usuarios en plataformas de reseñas.
Pero, además de estas técnicas, también contamos con una métrica muy valiosa para saber si nuestra marca está teniendo aceptación o no en el mercado. Me refiero a las conversiones.
Es cierto que las conversiones no nos dicen exactamente cómo perciben los usuarios una marca. Sin embargo, sí que son un claro indicador de la confianza que tienen en nuestro producto o servicio, ya que están pagando por él.
Para evaluar fácilmente las conversiones de tu sitio web y poder mejorarlas, te recomiendo echar un vistazo a DinoRANK. A pesar de nacer como una herramienta de SEO, cada vez tiene más funcionalidades orientadas a optimizar tu negocio.
Así, DinoRANK te permite obtener un listado con las URLs de tu sitio web ordenadas por su tráfico y por las ventas que generan.
De este modo, puedes analizar fácilmente qué URLs merece la pena trabajar, bien porque no estén vendiendo lo que se espera de ellas o porque son las que tienen un mayor retorno.
También puedes observar de manera gráfica cómo funciona tu embudo de ventas, lo que te da una visión realista sobre la percepción que tienen tus clientes potenciales cuando aterrizan en tu web.
¿Cuánto tiempo se necesita para posicionar una marca?
Ésta es una de esas preguntas que, sintiéndolo mucho, no tiene una respuesta concreta.
Por mi experiencia, te puedo decir que posicionar una marca no es generalmente un proceso rápido. Puede ir desde unos meses hasta varios años.
Y eso va a depender de un buen número de factores, como la autoridad de tus competidores, tu presupuesto y recursos disponibles, tu propuesta concreta de valor o, simplemente, de lo poco o mucho que hablen de ti.
Por eso, posicionar una marca no es cuestión de hacer algo y sentarse a esperar, sino de ir construyendo poco a poco, de manera constante, e ir ganándose cada día un hueco en el pensamiento (y quizá también en el corazón) de tus futuros clientes.
