Canibalización de productos en una tienda online: qué es y cómo evitarla

A veces nuestra mayor competencia somos nosotros mismos.

Si tienes un eCommerce, seguramente te preocupes por analizar cada movimiento de tus competidores, para estar a la altura de lo que demandan los clientes y no perder tu cuota de mercado.

Sin embargo, en ocasiones la amenaza procede de nuestra propia tienda. En concreto, de nuestro catálogo de productos.

En este artículo te quiero hablar de las canibalizaciones de productos, un fenómeno que, si no lo detectas y lo gestionas a tiempo, puede estar reduciendo tu volumen de ventas, tu rentabilidad y tu visibilidad sin que te des cuenta.

Veremos las canibalizaciones en el contexto del marketing y también en lo que se refiere al SEO. De este modo aprenderás a prevenirlo y a evitar competir contra tu rival más duro: tú mismo.

¿Qué significa canibalizar un producto? Te lo explico con algunos ejemplos

La canibalización de productos es una expresión que, dentro del marketing o de la estrategia empresarial, se utiliza para indicar que un producto de una empresa está ocasionando una pérdida de ventas de productos existentes de la misma empresa.

O dicho de manera más coloquial: las ventas de un producto se comen las de otro. De ahí que se utilice el término “canibalizar”.

Ejemplos en el mercado tenemos muchísimos, pero hay algunos que quizá te resulten más familiares.

¿Sueles tomar Coca-Cola Zero? Si es así, probablemente antes tomabas Coca-Cola normal o Coca-Cola Light. El lanzamiento de la Coca-Cola Zero supuso que muchos clientes que ya tomaban estas variantes se pasaran a la nueva modalidad, reduciendo así su consumo a favor del nuevo producto.

Otro caso muy evidente lo tenemos con la salida de la Nintendo Switch. ¿Qué crees que ocurrió con la Nintendo 3DS tras su lanzamiento? La 3DS redujo considerablemente su volumen de ventas en favor del nuevo modelo, ya que la Switch es una consola que puede convertirse en portátil.

¿Y qué me dices de la aparición del Kindle? Muchos aficionados a la lectura redujeron la compra de libros físicos en Amazon y se pasaron al formato digital.

El reto de evitar la canibalización de productos

Como ves, cuando una empresa crea una nueva línea o gama de productos es muy habitual que se produzca la canibalización de otros productos existentes, ya que los hábitos o las preferencias de los consumidores se orientan hacia los nuevos productos.

Sin embargo, esto no tiene por qué ser algo negativo. Es más, muchas veces forma parte de la estrategia de negocio y es una consecuencia que ya está descontada en los planes de las propias empresas.

Entonces, ¿cuándo podemos decir que una canibalización de productos es negativa?

Básicamente si supone una reducción de los ingresos de la empresa o una pérdida de la confianza del consumidor, que termine afectando a la imagen de marca y, por lo tanto, a las ventas.

3 estrategias para reducir el riesgo de canibalización de productos

Hemos dicho que las canibalizaciones de productos son un fenómeno habitual dentro de las empresas, muchas veces difícil de controlar. Sin embargo, eso no quiere decir que sea imposible de evitar o, al menos, que no podamos hacer nada para mitigar sus efectos negativos.

A continuación te comento 3 estrategias útiles para intentar que el lanzamiento de una nueva gama de productos no impacte de manera drástica en las ventas del resto:

Segmentación correcta del público objetivo

Uno de los principales motivos por los que el lanzamiento de nuevos productos puede afectar a otros es porque se dirigen al mismo tipo de consumidor.

Por eso, cuando lanzas una nueva oferta de producto siempre debes identificar previamente quién es tu cliente ideal (o buyer person), para orientar las características y las promociones comerciales de dicho producto hacia sus necesidades o deseos.

Un caso muy claro de segmentación lo tenemos en la marca Ferrero, con su gama Kinder y sus bombones Ferrero Rocher.

En ambos casos se trata de chocolate, pero Kinder se dirige sobre todo a los niños, mientras que Ferrero Rocher se percibe como un marca premium de bombones para adultos, pensada para ocasiones especiales.

Diferenciación de productos

Otro de los aspectos que debes cuidar al introducir nuevos productos es conseguir que los consumidores sepan percibir claramente las diferencias con respecto a otros productos de tu empresa.

Si dos productos de una empresa son muy parecidos, lo más probable es que uno de ellos termine por desaparecer.

Un ejemplo de diferenciación lo tenemos en la consola de videojuegos Xbox. Microsoft ofrece dos niveles de consola para distintos presupuestos y tipos de gamers: la Series S, con menores prestaciones y a un precio inferior; y la Series X, de mayor potencia y más cara.

Los usuarios tienen clara las diferencias entre una consola y otra, por lo que pueden elegir la que más se ajuste a su perfil. Así, ambos modelos pueden convivir perfectamente en el mercado.

Definición de estrategias de precios

Finalmente, definir una escala de precios apropiada para una cartera de productos es fundamental si no quieres que los más baratos acaben sustituyendo a los más rentables.

Esta estrategia está muy ligada a la anterior, ya que debes preocuparte por conseguir que el consumidor entienda perfectamente el valor que obtiene con cada escala del producto a cambio de pagar un precio más elevado.

Los planes de suscripción de Netflix son un buen ejemplo de definición de escala de precios.

Las ventajas de cada plan con respecto al inmediatamente inferior están muy claras y eso permite al usuario decidir cuál es el que mejor se adapta a sus necesidades y a su bolsillo.

¿Qué es la canibalización SEO en un eCommerce?

Hasta ahora hemos hablado de canibalización de un producto en el sentido de estrategia comercial o empresarial pero, ¿sabías que también existen las canibalizaciones en el posicionamiento web?

En el SEO para eCommerce, decimos que un producto canibaliza a otro cuando dos o más URLs del sitio web compiten entre sí para posicionarse en Google para la misma palabra clave.

Por ejemplo, imagina que tienes las siguientes páginas dentro de tu tienda online:

¿Qué URL debería mostrar Google en sus resultados para la consulta “zapatillas Nike Air”?

Si no ofreces una solución a este problema, Google no entenderá correctamente tu sitio y no sabrá cuál de esas páginas es más relevante, por lo que es posible que tus competidores acaben ocupando mejores posiciones que tú en el buscador.

Cómo detectar canibalizaciones en una tienda online

La manera tradicional para saber si varias URLs de tu sitio web están compitiendo por una misma cadena de búsqueda es mirarlo en tu Google Search Console.

Simplemente haz clic en cualquiera de los términos que aparecen en la pestaña de consultas, después selecciona un país y, por último, abre la pestaña de páginas.

Si, como en el ejemplo de la imagen, observas que se muestran varias URLs de tu sitio para esos filtros, entonces estás ante una canibalización.

Ahora bien, este método, aunque es gratis, resulta muy lento y tedioso: debes ir uno a uno con todos tus términos para detectar posibles problemas.

Por eso, en DinoRANK te ofrecemos un módulo que detecta estas canibalizaciones en unos pocos segundos y con tan sólo unos clics por tu parte.

Además, si tienes tus palabras clave principales registradas en el tracking de keywords de DinoRANK, el proceso de detección de canibalizaciones es automático. Cada día DinoRANK actualizará las posiciones de tus palabras clave y, si identifica que varias URLs se están canibalizando, te lo mostrará con una advertencia para que puedas solucionar el problema.

5 estrategias para resolver las canibalizaciones en una tienda online

Perfecto, ahora que ya sabes cómo puedes detectar fácilmente las canibalizaciones SEO de tu eCommerce vamos a ver de qué forma puedes corregirlas.

A continuación te comento las 5 técnicas que suelo aplicar yo mismo cuando me encuentro con este problema, tanto en mis propios sitios web como en las páginas de mis clientes.

Intenta detectarlas y evitarlas en tu keyword research

Dicen que prevenir es mejor que curar. Y este caso no va a ser una excepción.

La mejor manera de evitar canibalizaciones es anticiparte a ellas y ocuparte de este asunto desde el principio.

Cuando hablamos de SEO, el inicio es siempre nuestro keyword research.

Durante la investigación de palabras clave deberás agrupar todos tus términos por intención de búsqueda, de tal manera que puedas asignar una única URL a cada conjunto de keywords relacionadas.

Muchas veces esta clasificación es bastante evidente, pero otra no está tan clara.

Por ejemplo, imagina que tienes una tienda de mochilas y quieres atacar la palabra clave “cómo elegir mochila para senderismo”. ¿La asignarías a la categoría de “mochilas de senderismo” o crearías un artículo de blog de tipo guía?

En estos casos, el propio Google te va a dar la respuesta.

Como ves, todos los resultados son artículos informativos, por lo que deberías asignar esa keyword a un URL del blog y no repetirla en la categoría de “mochilas de senderismo”, aunque pueda tener cabida como una pregunta frecuente dentro de la misma.

Trabaja el enlazado interno

Una de las mejores maneras de evitar canibalizaciones es hacer un uso correcto de los enlaces internos.

Cuando colocas un enlace desde una página a otra, no sólo estás ayudando al usuario a navegar a través de tu web sino que también estás contribuyendo a que Google interprete más fácilmente cuál es la estructura de tu sitio y reconozca qué URLs tienen más importancia.

De este modo, para evitar que unas páginas canibalicen a otras es recomendable enlazar desde las URLs menos importantes hacia la URL principal. Te pongo algunos ejemplos:

"Descubre nuestra colección completa de [mochilas de montaña]"

“Ver más [mochilas de montaña] similares”.

“Si en lugar de una mochila para dar un paseo necesitas una mochila de mayor capacidad visita nuestra [colección de mochilas de montaña]”.

Los textos de los enlaces (llamados textos ancla o anchor text), contribuyen a que Google entienda la semántica del destino del enlace. Por eso, es recomendable que no siempre uses los mismos términos, sino que emplees variantes de la palabra clave principal.

Utiliza la etiqueta canonical

Ahora bien, en un eCommerce suele ser muy común tener URLs con variaciones de un mismo producto (colores, tallas, edades, etc) donde es inevitable utilizar palabras clave muy similares.

Por ejemplo, supón que vendes mochilas de senderismo en 4 colores y cada color tiene su propia URL:

Todas tienen contenido muy similar, por lo que estarán compitiendo entre sí por la keyword “mochilas senderismo 30L”.

En estos casos la solución más práctica consiste en definir una URL principal, por ejemplo “/mochilas-senderismo-30l”, y en todas las variantes del producto, añadir una etiqueta denominada “canonical” que se definió precisamente para resolver estas situaciones.

Así, la etiqueta Canonical señala a Google que una determinada URL es una variación de otra. Por lo tanto, será la URL principal indicada en dicha etiqueta la que los motores de búsqueda deberán indexar y posicionar.

Para añadir esta etiqueta tienes que modificar el HTML de tu página e insertar el siguiente fragmento de código en la sección <head>:

<link rel="canonical" href="URL-de-la-página-principal" />

Ahora bien, si usas WordPress, el proceso es mucho más sencillo.

Instalando un plugin de SEO para WordPress, como Yoast SEO, puedes completar esta información simplemente rellenando el cuadro correspondiente que se encuentra al final de cada página o post.

Utiliza la meta-etiqueta noIndex

Además de la etiqueta canonical que hemos visto antes, hay otra etiqueta que puedes emplear para controlar la indexación de tus páginas y evitar así que se canibalicen unas a otras: la meta-etiqueta Index / noIndex.

De este modo, en un caso como el anterior donde tienes diferentes variaciones de una misma categoría o de un mismo producto, puedes incluir la siguiente etiqueta en el HTML de las páginas que no quieras que se indexen:

<meta name="robots" content="noindex, follow">

Con el valor “noindex” indicas a Google que no debe indexar la página, mientras que con el valor “follow” le estás permitiendo seguir los enlaces internos que tenga, lo cual es muy importante para que pueda continuar rastreando tu sitio web.

Tal y como ocurría en el caso anterior, si quieres insertar esta etiqueta deberás tocar el código fuente de la página. Sin embargo, si empleas WordPress será todo mucho más fácil con la ayuda de un plugin especializado.

Si usas Yoast SEO, dentro del editor de WordPress verás al final de cada página o post un cuadro como el de la siguiente imagen.

Simplemente selecciona “No” en la opción “permitir a los motores de búsqueda mostrar este contenido en los resultados” (esto pondrá la etiqueta noIndex) y “Sí” en la opción “Deberían los motores de búsqueda seguir los enlaces de este contenido” (etiqueta Follow).

Adapta o fusiona contenidos

El uso de las meta-etiquetas te ayuda a controlar la indexación de las URLs cuyos contenidos son simplemente variaciones de una página principal. Lo habitual es aplicar estas estrategias en las fichas de productos o en ciertas categorías.

Ahora bien, ¿qué pasa por ejemplo cuando canibalizan entre sí dos o más artículos de un blog para una determinada keyword?

Aunque el enlazado interno te puede ayudar a resolver la situación, en ocasiones debemos ser más explícitos y modificar los contenidos para dejar claro a Google cuál es la intención de búsqueda principal de cada URL.

Para llevar a cabo esta modificación, puedes optar por dos estrategias:

Normalmente yo suelo optar por fusionar contenidos, para aprovechar los fragmentos que ya están posicionados. El proceso que sigo es el siguiente:

De este modo conseguimos una sola página optimizada para su keyword principal, sin duplicidades, que Google podrá indexar y posicionar sin complicaciones.

Consejo final: potencia siempre las URLs que generan más ventas

Si has prestado atención a los métodos anteriores para evitar canibalizaciones SEO seguro que te has dado cuenta de que todos se basan en una misma idea: priorizar unas páginas frente a otras a ojos de Google.

Ya sea para enviarles más enlaces internos, para favorecer su indexación o para fusionar contenidos, al final lo que debes hacer es detectar qué URLs tienen mayor importancia para tu negocio y entonces potenciarlas.

Y si tienes un eCommerce, estarás de acuerdo conmigo en que estas páginas deberían ser siempre las que te traigan más ventas.

¿Sabes con certeza cuáles son esas páginas?

En DinoRANK te facilitamos mucho esta tarea. Gracias al módulo de negocio de la herramienta, conocer las URLs con mayor potencial de conversión es tan fácil como:

1. Abrir DinoRANK y acceder al módulo de negocio.
2. Conectar DinoRANK a tu cuenta de Google Analytics.
3. Seleccionar un rango de fechas y pulsar el botón para hacer el análisis.
4. Observar los datos de la tabla de resultados.

En la tabla verás qué URLs de tu web son las que tienen más visitas que finalmente acaban convirtiéndose en clientes, es decir, que te generan un mayor volumen de ventas.

Y, por si fuera poco, la propia herramienta te ofrece ideas para que puedas mejorar su posicionamiento y vender todavía más.

Como ves, aprovechar esta funcionalidad es muy sencillo. No necesitas ser SEO o hacer SEO para saber usarla.

En cambio, te permite obtener una información muy relevante, no sólo para resolver canibalizaciones sino también para tomar decisiones estratégicas con las que podrás mejorar el rendimiento de tu tienda online.