Todo está organizado para que acabes comprando.
Es lo que pienso cada vez que visito un establecimiento de IKEA.
Cada pasillo, cada atajo, cada exposición está colocada con intención. Te guían sin que lo notes por un recorrido donde todo parece tener sentido.
Incluso esos artículos amontonados en cestas que parecen estar fuera de su sección.
Y antes de que te des cuenta, ya has apuntado un código con tu lápiz de regalo y te diriges al almacén final para buscarlo y meterlo en el carro.
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¿Te gustaría conseguir ese mismo efecto con tu web?
En este post hablamos sobre la arquitectura SEO transaccional.
O dicho de otro modo: cómo organizar tu sitio web para que no solo posicione, sino que también convierta.
Veremos pasos concretos, errores típicos y un par de casos prácticos para que puedas aplicarlo todo sin problemas.
¿Te interesa? Entonces quédate conmigo y te enseñaré dónde debes colocar las estanterías.
Qué es una arquitectura SEO transaccional y cuáles son sus beneficios
Cuando hablamos de arquitectura SEO transaccional, nos referimos a cómo organizar nuestra web para que las páginas que realmente nos generan más ingresos, es decir, las que tienen una alta intención de compra, tengan una mayor visibilidad.
El objetivo, como supondrás, no es otro que maximizar las conversiones: conseguir vender nuestros productos, que alguien nos contrate un servicio, que nos dejen su lead, etc.
Por lo tanto, no ponemos tanto el foco en diseñar menús bonitos o tener URLs limpias (que también), como en organizar toda nuestra web en función de lo que la gente suele buscar cuando está dispuesta a comprar aquello que ofrecemos.
Y por eso, esta estrategia funciona tan bien.
- Facilitas el rastreo y la indexación de tu web por parte de Google, lo que se traduce en una mayor visibilidad.
- Optimizas el posicionamiento de tus páginas clave, es decir, de aquellas que te generan más ingresos.
- Mejoras la experiencia de usuario, por lo tanto, disminuyes también la tasa de rebote.
- Aumentas la tasa de conversión: cada clic está pensado para conducir al usuario hacia la venta.
- Te permite escalar sin perder el control de lo que realmente importa: vender.
Diferencias entre una arquitectura web tradicional y una arquitectura SEO orientada a la conversión
Quédate con esta idea: una arquitectura SEO tradicional busca atraer visitas; una arquitectura SEO transaccional quiere que esas visitas acaben generando ingresos.
La primera suele centrarse en ordenar bien el contenido para que todo esté accesible, tanto para el usuario como para Google: que se entienda, que se navegue fácil, que todo siga una organización lógica.
Pero cuando hablamos de arquitectura SEO transaccional, el enfoque cambia. Aunque evidentemente la estructura sigue siendo lógica, todo se diseña con un objetivo en mente: llevar al usuario a hacer algo concreto (comprar, contactar, reservar, etc).
Cada página, cada enlace, cada categoría está pensada como un paso dentro del recorrido real que puede seguir un usuario en su proceso de decisión.
En el siguiente apartado te explico esto más en detalle.
Elementos clave de la arquitectura SEO transaccional
Vale, supongo que ya empiezas a ver la importancia de diseñar tu sitio web en base a una arquitectura orientada a la conversión. Especialmente, si lo que tienes es una tienda online o vendes tus servicios.
Pero, ¿cómo crear una organización de este tipo? ¿Qué aspectos debes tener en cuenta?
A continuación te voy a comentar los pilares básicos sobre los que se construye una arquitectura web transaccional. Presta atención, porque más adelante los aplicaremos a un caso práctico.
Estructura del sitio orientada a la experiencia del usuario
Te daré un consejo: a la hora de definir tu arquitectura, ponte siempre en el lugar del usuario.
Cuando alguien llegue a tu web debe encontrar fácilmente aquello que está buscando. De lo contrario es muy probable que se vaya a otro lugar donde se lo pongan más fácil.
Por lo tanto, al diseñar la organización de tu sitio procura que todo sea accesible y que llegar a cualquier parte de la web sea sencillo e intuitivo.
Para ello:
- Define una jerarquía clara y reconocible de categorías principales, subcategorías y productos o servicios.
- Diseña unos menús coherentes y que resalten los elementos más consultados.
- Establece rutas de navegación cortas que, a ser posible, permitan llegar a las páginas más importantes en no más de 3 clics.
- Utiliza migas de pan para situar al usuario en todo momento.
Páginas optimizadas para cada etapa del proceso de compra
No todas las personas que aterricen en tu web van a tener el mismo propósito.
¿Recuerdas el embudo de conversión del que ya hemos hablado en otros posts de este mismo blog?
Hay quien vendrá a nuestra página directo a comprar algo, por lo que la conversión está casi asegurada.
Pero también habrá usuarios que estén dudando y a los que deberemos intentar persuadir.
O que sólo vengan a informarse sobre un tema y baste con generarles la confianza suficiente para que regresen a nosotros en otra ocasión.
Por eso, tu arquitectura transaccional debe contemplar todas estas situaciones:
- Páginas informativas para quien esté empezando a investigar (ej: guías, consejos, preguntas frecuentes).
- Comparativas y análisis, con enfoque más comercial, para quien ya esté evaluando opciones.
- Páginas de producto o servicios bien redactadas, con un buen copy, para quien quiera comprar.
La idea es alinear la intención de cada página con la etapa del funnel en la que está el usuario. Y, desde ahí, facilitarle el siguiente paso lógico.
Enlazado interno y CTAs enfocados a la conversión
El enlazado interno juega un papel primordial en esta estrategia, ya que es lo que nos permite unir unas páginas con otras y facilitar la navegación a través de nuestro sitio web.
Así, por medio de los enlaces internos podremos ir definiendo cada una de las rutas principales que llevarán al usuario hacia la conversión.
Esto puede ser algo tan lógico como enlazar las páginas siguiendo su propia jerarquía: desde una categoría a un producto, desde un producto al carrito o al contacto.
Pero también puede conseguirse mediante enlaces colocados estratégicamente en ciertos puntos del contenido.
O a través de llamadas a la acción, que interpelen al usuario para que acceda a otro punto de la web más interesante para él. Y también para nosotros. Aquí tienes un ejemplo de nuestra propia cosecha.
Cómo diseñar una arquitectura SEO que convierta. Ejemplo práctico para un eCommerce
Antes ya te había anticipado que iba a explicarte todo a través de un caso práctico.
Así que, como lo prometido es deuda, ha llegado el momento de meternos en harina y ver cómo aplicar los conceptos anteriores a un ejemplo concreto.
Para ello, vamos a construir paso a paso la arquitectura de una tienda online especializada en accesorios para fotografía. Un eCommerce que vende desde trípodes y mochilas, hasta filtros, flashes, tarjetas de memoria o kits de limpieza.
Nuestro objetivo será que cada categoría, cada producto y cada página del sitio estén organizados de tal forma que atraigan tráfico cualificado desde Google que se acabe convirtiendo en ventas.
¡Vamos allá!
1. Realiza un análisis de palabras clave transaccionales
Estoy seguro de que el primer paso para montar una arquitectura SEO que convierta no te va a sorprender: debes entender qué busca la gente en Google cuando quiere comprar lo que tú vendes.
Y aquí entra en juego una de las tareas básicas del SEO: la investigación de palabras clave o keyword research.
Pero ojo, no vamos a buscar cualquier tipo de palabra. En este caso nos interesa centrarnos en las llamadas palabras clave transaccionales.
¿Qué es una keyword transaccional?
Básicamente, son aquellos términos que usa la gente cuando ya tiene una intención clara de hacer algo: comprar, reservar, contratar, etc. Es decir, no están buscando información general, están a un par de clics de pasar a la acción.
Si lo aplicamos a nuestro ejemplo de la tienda online de accesorios de fotografía, algunas búsquedas con esta intención serían cosas como:
- Cámara digital acuática
- Trípode para cámara réflex
- Mochila fotográfica impermeable
- Kit de limpieza para objetivos
- Tarjeta SD para vídeo 4K
Si te fijas, son muy diferentes a las palabras clave informativas. No es lo mismo que alguien busque “cómo limpiar un objetivo” a que busque directamente “kit de limpieza para objetivos Canon”. Lo primero implica curiosidad. Lo segundo lleva asociado una intención de compra.
¿Y cómo puedes encontrar estas keywords?
Si conoces bien tu sector, supongo que no te resultará complicado elaborar una lista de productos, marcas, modelos o tipos de accesorios. Ese sería tu punto de partida.
A partir de ahí puedes usar herramientas como el planificador de palabras clave de Google (Keyword Planner), que te da ideas relacionadas, volúmenes de búsqueda, etc.
Pero también puedes simplificar el proceso si usas DinoRANK.
Gracias a la integración de la IA dentro de su módulo de keyword research, puedes generar fácilmente este listado preliminar.
Y una vez tienes este listado, ya puedes profundizar más con la investigación detallada de cada término.
2. Identifica tus categorías y subcategorías
Una vez tienes todas las palabras transaccionales de tu tienda es el momento de organizarlas jerárquicamente y agruparlas por temáticas. Pero también por intención de compra.
Es decir, no basta con identificar tipos de productos y crear las categorías correspondientes. Además debes tener en cuenta cómo piensa tu cliente y ordenar la tienda en función de cómo él o ella compraría.
Por ejemplo, es muy posible que a quien busque un trípode para una cámara le dé lo mismo que sea de una marca concreta. En cambio, le puede interesar mucho más poder llevárselo de viaje o que sea apto para un uso profesional.
Tu arquitectura debe entonces reflejar este aspecto, agrupando tus productos en categorías que respondan a esas búsquedas y necesidades reales.
Aquí te dejo un ejemplo para que te sirva de orientación:
/camaras/ /camaras/reflex/ /camaras/acuaticas/ /camaras/compactas/ /tripodes/ /tripodes/viaje/ /tripodes/profesionales/ /tripodes/naturaleza/ /mochilas-fotograficas/ /mochilas-fotograficas/impermeables/ /mochilas-fotograficas/urbanas/ /mochilas-fotograficas/para-reflex/ /tarjetas-memoria/ /tarjetas-memoria/sd/ /tarjetas-memoria/micro-sd/ /tarjetas-memoria/para-4k/
¿Y cuántas categorías o subcategorías debes crear?
Esa es una de las dudas recurrentes y también una de las más difíciles de responder, ya que dependen mucho del tipo de eCommerce que gestiones.
Una web con muchas categorías y muy profundas se vuelve muy farragosa de navegar. En el otro extremo, pocas categorías o muy genéricas dificultan al usuario encontrar lo que quiere y son más difíciles de posicionar.
Por eso, intenta buscar siempre un punto medio en función de la cantidad de productos de tu tienda y de los volúmenes de búsqueda de cada intención de compra.
3. Haz un diseño visual del mapa del sitio
Con tus categorías y subcategorías definidas ya puedes pasar a crear la arquitectura de tu tienda online con su enfoque transaccional.
En este post sobre arquitecturas SEO te comento varios tipos de arquitecturas web que podrías escoger para organizar tu información.
Ahora bien, en mi experiencia te puedo decir que el modelo que mejor suele funcionar para un eCommerce de un tamaño medio-grande es el de una estructura tipo SILO híbrida o no estricta.
Más adelante te contaré el porqué de esta arquitectura. Por ahora quédate con el concepto y empieza a plasmar visualmente tus categorías y productos dentro de esta estructura de SILO.
Para ello puedes utilizar una herramienta como Draw.io, que te permite hacer diseños sencillos de manera gratuita. La idea es construir algo como lo que te muestro en la siguiente imagen.
Como ves, no hace falta que quede especialmente bonito. No es algo que debas mostrar en una presentación.
El objetivo es que te ayude a detectar problemas que no habías tenido en cuenta al definir tus categorías, tales como: incoherencias, vacíos, rutas demasiado largas o páginas que pueden estar compitiendo entre sí sin necesidad.
4. Define tus rutas de conversión y la estructura de tu funnel
Como te he comentado a lo largo del post, una arquitectura bien hecha no solo organiza productos. También guía al usuario hacia la acción que tú quieres que realice.
Por eso, además de tener un mapa del sitio claro, necesitas definir qué rutas seguirá tu cliente ideal desde que aterriza hasta que compra.
Es lo que llamamos estructurar el funnel de conversión dentro de tu sitio.
¿Cuál es el siguiente paso que daría un usuario cuando llega a una página de tu web?
Deberías hacerte esta pregunta y tratar de contestarla para cada URL. Por ejemplo:
- Alguien que llegue desde Google a la categoría de trípodes querrá ver el detalle de varios de ellos, por lo que deberás enlazar a las fichas de producto correspondientes.
- Además, podría tener sentido enlazar también algunas fichas entre sí para mostrar modelos relacionados
- O puede ser que un usuario esté buscando una cámara compacta y quiera complementarla, por ejemplo, con un trípode ligero para viaje. Facilítale entonces el trabajo enlazando a la categoría adecuada.
- Quien esté leyendo una guía sobre cómo elegir el mejor trípode, seguramente quiera después ver diferentes modelos, por lo que podrías enlazar a la categoría correspondiente o incluso a trípodes concretos que faciliten sus decisiones de compra.
- Si tu potencial cliente, en cambio, ha llegado directamente a una ficha de un trípode desde Google porque ha buscado específicamente ese modelo, tiene que ver fácilmente el botón de “Comprar” o “Añadir al carrito”.
Por lo tanto, define todos estos caminos que puede seguir el usuario y, cuando los tengas, plásmalos sobre tu mapa visual.
En este sentido, la arquitectura SILO no estricta te va a dar la flexibilidad que necesitas para construir todas estas rutas ya que, a pesar de mantener la lógica del modelo SILO, permite cierto cruce de enlaces entre páginas siempre que tengan sentido para el usuario y mejore la conversión.
En el caso de nuestra tienda online de accesorios de fotografía, esto nos permite agrupar las páginas por familias de producto (trípodes, mochilas, filtros, etc.). Pero también cruzar productos entre silos si hay una lógica clara (por ejemplo, mostrar “mochilas de transporte compatibles” dentro de una ficha de cámara).
De este modo, paso a paso, vamos llamando la atención del usuario, ofreciéndole contenidos que pueden ser de su interés en función de la página donde se encuentre y guiándolo hacia una conversión que nos convenga.
5. Optimiza tu estrategia de contenidos e integra llamadas a la acción
Hemos hablado mucho de productos y categorías pero es difícil que estos elementos conviertan por sí solos salvo que el usuario ya esté muy decidido a comprar algo.
Por eso, muchas veces necesitaremos contenidos que acompañen al usuario en su proceso de decisión y lo empujen, sin forzar, a dar el paso final.
En este punto es donde funciona muy bien contar con una sección de blog con guías, comparativas, FAQs y otro tipo de contenidos que conecten las dudas del usuario con las páginas que venden.
Por ejemplo, en nuestra tienda online de accesorios de fotografía:
- Una guía tipo “Cómo elegir una mochila para cámara en función del tipo de viaje” podría enlazar a las categorías “mochilas impermeables” o “mochilas urbanas”.
- Un artículo “Mejores trípodes para grabar vídeo en exteriores” podría llevar directamente a la subcategoría “trípodes de viaje” o incluso a un producto destacado.
- Un post “Tipos de filtros ND y cuándo usarlos ”puede dirigir al catálogo de filtros ND variables o al más vendido del mes.
Y todo ello con llamadas a la acción (CTA) que faciliten al usuario dar el siguiente paso.
Llamadas que, por cierto, no tienen por qué ser un gran botón rojo diciendo “COMPRA AHORA”. Muchas veces, una frase bien colocada, un enlace contextual, una caja destacada o una tabla comparativa son formas sutiles pero efectivas de mover al usuario.
Extra: aprovecha los datos estructurados para destacar en resultados
Con todo lo anterior ya tienes una buena base para implantar una estructura SEO transaccional en tu sitio web.
Pero si quieres darle un punto más de efectividad, te daré una última recomendación: incorpora datos estructurados en toda tu web. O al menos en las páginas más relevantes.
Estos fragmentos de código no sólo son útiles para Google, sino que también pueden conseguir que el buscador resalte tus páginas con sus fragmentos enriquecidos (Rich Snippets).
Imagina que alguien está buscando un modelo concreto de cámara en Internet y ve el siguiente resultado:
De un vistazo ya puede saber su precio, las valoraciones, si está disponible y una pequeña descripción.
No necesita entrar en tu web para conocer esta información. Así que, ¿qué crees que ocurrirá si hace clic en tu enlace?
Desde luego, no es seguro que compre, pero sí estará bastante predispuesto a hacerlo.
Y lo mejor de todo es que integrar datos estructurados en tu web no es nada complejo. Aquí te dejo esta guía SEO sobre eCommerce donde, entre otras cosas, te explico cómo hacerlo.
¿Y si lo que ofrezco son servicios? Ejemplo práctico de una arquitectura web transaccional para servicios
En el apartado anterior te he mostrado un ejemplo de arquitectura SEO transaccional para una tienda online. Pero claro, no todas las webs son un eCommerce.
¿Qué pasa si en lugar de vender productos, vendes servicios? ¿Tiene sentido aplicar una arquitectura de este tipo?
La respuesta es sí. Y vamos a verlo con un caso práctico: una web que ofrece servicios de fotografía profesional.
La lógica es similar, pero el foco pasa de productos a tipos de servicio y quizá también a ubicaciones geográficas, si se trata de un negocio local.
Así, en lugar de una ficha de producto, tendrás una landing de servicio optimizada. Y en lugar de categorías de productos, puedes tener:
- Servicios por tipo: fotografía de producto, eventos, retrato, inmobiliaria,…
- Servicios por cliente: empresas, particulares, ecommerce,…
- Servicios por zona geográfica: fotografía profesional en Madrid, en Valencia,…
Aquí te muestro un ejemplo para que te sirva de orientación:
/fotografo-producto/ /fotografo-producto/para-ecommerce/ /fotografo-producto/packaging/ /fotografo-eventos/ /fotografo-eventos/bodas/ /fotografo-eventos/bautizos/ /fotografo-eventos/comuniones/ /fotografo-retrato/ /fotografo-retrato/familia/ /fotografo-retrato/embarazo/ /fotografo-retrato/academico/ /fotografo-inmobiliario/ /fotografia-profesional-madrid/ /fotografia-profesional-barcelona/ /contacto/
Y, cómo no, también suele ser útil tener un blog con contenidos que redirijan tráfico a estas páginas de conversión:
/blog/ /blog/consejos-para-fotos-de-producto/ /blog/cuanto-cuesta-una-sesion-de-fotos-profesional/ /blog/como-elegir-fotografo-para-boda/
Como ves, casi todos los pasos que hemos visto para un eCommerce se pueden adaptar a este escenario. Los elementos diferenciales que deberás tener en cuenta son:
- Crear una landing para cada servicio relevante.
- Optimizar la búsqueda local si trabajas por zonas.
- Enlazar bien entre servicios, testimonios, casos reales y contacto.
- Añadir llamadas a la acción claras y visibles en todas las páginas.
- Mostrar autoridad: portfolio, opiniones de clientes anteriores, valoraciones, etc.
Errores habituales en una arquitectura SEO transaccional
No me gustaría terminar el post sin mencionar algunos errores que a lo largo de estos años he visto que se repetían una y otra vez en diferentes webs que he tenido la ocasión de auditar.
Éste es el Top 10 que deberías evitar:
- Publicar demasiadas páginas sin intención de compra.
- Mezclar contenidos informativos y transaccionales sin criterio.
- Usar categorías demasiado genéricas que no posicionan.
- Definir una estructura de URLs muy profunda y de navegación complicada.
- Tener páginas de categoría sin contenido o sin foco semántico.
- Canibalizar entre categorías, fichas y posts.
- No crear enlaces internos hacia páginas clave.
- Dejar el enlazado interno al azar.
- No pensar en el funnel completo.
- Descuidar los aspectos básicos del SEO: indexación, velocidad, errores 404, etc.
Así que, ahora que ya sabes cómo estructurar tu sitio web para intentar maximizar las conversiones, toca ponerse manos a la obra y empezar a aplicarlo a tu caso particular.
Hazlo poco a poco, prioriza lo importante y recuerda que el objetivo no es tener una web bonita, sino vender más.
